BOB半岛官网市场细分范例6篇当市场营销并不复杂时，会有以下营销情况。比如您的部门在一个可管理的地理区域中开展业务。您将目标顾客按照年龄、性别和收入进行划分。如果您做的是对公业务，则把它们按照公司的大小来划分。
但在当前迅速全球化的市场上，品牌和渠道的数量快速增长，即使最有经验的市场营销人员也会感到无所适从。在这样的环境下，您的市场营销队伍将如何根据客户情况来制定自己的营销战略呢?不同的顾客有着不同的看法、需求和好恶BOB半岛，但老办法已经帮不上什么忙了。那么今天应该注意什么呢?是客户当前的购买习惯吗?是他们追求的利益吗?是人口结构或者是在对公业务中类似的“公司”结构吗?
福特公司的“T”型战略——不管你想要什么颜色，我只出售黑色的汽车——一直大行其道，直到顾客有了其他选择。许多公司开始注意到这一问题，特别是某些公用事业公司，他们所从事的领域将迅速开放。这些公用事业公司要使能够带来最大利润的顾客群成为忠诚的用户，而不被竞争对手抢走，他们该怎么做呢?公用事业公司在过去很少需要市场营销，也不知道该如何进行市场营销或提供什么样的产品和服务才能让顾客即使有其他选择，仍然保持忠诚。
公司经常细分市场，同一市场细分里的顾客和潜在的顾客带有相同的人口结构(比如收入或年龄)或价值和需要方面的属性。举几个突出的例子：摄像机生产厂商从那些准备迎接第一个孩子的家庭身上赚取了利润。电话公司努力向那些家里有十几岁的孩子的家庭出售电话等候业务。USAA保险公司把军人作为展业的对象，因为他们相信这一群体同其他群体相比明显地更忠诚，当然也就更有利可图，而事实也正是如此。
简单的案例可以让市场营销人员在顾客群中找出有意义的不同点，并进行区分。我们称这种现象为“实用的细分”。不幸的是，这样的案例很少。更多的时候是这样的，尽管对基本模型进行了长达几十年的研究和修改，细分过程仍然让市场营销人员大伤脑筋。毫无疑问，像联合分析和潜在级分析这样的方法可以让他们用价值、需要或态度来对所有顾客进行分组．(比如：按价格主导、服务主导和质量主导进行市场细分)。但结果是，很难辨别出这些细分里到底有哪些顾客。没有对所有的顾客进行全面询问，你怎么才能确定顾客主要关心的是服务还是产品质量?一家总部设在美国的保险公司为了解决这一问题，花费了大量的时间、金钱和人力进行市场细分，最后还是无功而返。
主要的困难是基于价值进行的市场细分一般不能同按人口结构的市场细分相吻合。于是，许多公司就避重就轻，开始按照人口结构和公司的不同特征进行细分。例如，消费品公司把顾客分为babyboomers(美国生育高峰时期出生的人)、第X代等等。同样，许多做对公业务的公司把客户按照公司规模、业务量和行业来进行细分。不幸的是，尽管广告公司和销售人员发现这种方法很容易理解和付诸实施，但这种方法同按价值来细分的模式一样都不是十分有效：因为babyboomers决不会有相同的好恶和购买习惯，同样规模、同样业务量和同一行业的公司很有可能有不同的价值和需求。
以人口结构和公司特征为标准的市场细分很难应用到实践中；这些方法不能帮助您为顾客提供正确的产品和服务。在下面，我们将讲述解决这一难题的四种方法。选择目标和自我选择是最简单的方法，可是却像是隔靴搔痒，没有解决问题：而评价模型和双目标细分则正中问题要害。
在20世纪90年代初，石油的价格战威胁着石油公司的盈利。为改变这一状况，美孚石油公司在一个市场细分研究中对2000名用户进行了调查、发现只有20％的用户对价格十分在意，他们每年大约花费700美元来购买汽油，而其他市场细分中用户每年用于汽油的费用达1200美元。尽管美孚石油公司不能确认哪些顾客对价格敏感，哪些顾客对价格不敏感，但可以肯定的是有80％的用户对价格不敏感，并且大量消费汽油，这一信息让美孚石油公司把注意力从价格转移到其他方面。结果，美孚石油公司每加仑汽油涨了两美分，一年多赚了1．18亿美元，这是一个了不起的成就。
通常，选择目标是进行任何市场细分的首要任务。在担心如何找出并接触到某个市场细分中的个人用户之前，有必要看一看是否该市场细分本身的集体特征就可以提供一个有效的市场战略。
自我选择法的基本思路是调换公司和顾客的角色：公司找出它想接触的客户群，并为他们提供享受公司服务的途径，而不是试图寻找客户关注的焦点，比如价格。
公司让消费者进行自我选择的最常见的方法是扩大商品种类(stock—keepunit)：包装大小不一的麦片或洗衣粉就是最明显的例子。处于各个市场细分的消费者到超级市场购买大小合适的产品。优惠券是另一个经典的选择机制，可以调查用户是否对价格敏感。尽管所有的消费者得到优惠券都有折扣的机会，但只有对价格敏感并能不厌其烦地剪下并保留优惠券的用户才会去兑换折扣。结果，超级市场可以从这些优惠券带来的交易中赚取比较少的利润，并从那些乐于全价的消费者身上得到更多的利润。
同样，航空公司经常为那些愿意在旅途中度过周末的乘客降低机票价格。这些公司意识到处于价格敏感的市场细分中的消费者愿意牺牲灵活性来换取低价机票，他们可能不知道这些需要低价机票的消费者是谁，但是那些想买低价机票的消费者会自动找上门来。
把同样的产品以不同的方式来包装也能起到同样的作用。位于加利福尼亚圣地亚哥的Quidel公司专门从事用于快速诊断测试用品的生产。他的一个产品能在最初阶段迅速检测出是否怀孕。Quidel最近才开始进行消费者市场推广，过去他一直专注于向医生进行推销。在1993—1994年，该公司的怀孕和排卵测试产品占医药市场的80％，但在消费品市场上只有18％的份额。
Quidel公司进行了市场细分调查，调查结果让该公司针对两种消费者分别采取了不同的市场战略：想要怀孕的人(希望的)和害怕怀孕的人(害怕的)。毫无疑问人口结构和相关的特征不能帮助公司区分这两种市场细分，因此公司采用了不同的包装。图示1说明了两种市场细分、品牌名、价格、包装设计和货架位置。
公司可以通过多种形式来提高自我选择，最流行的方法是优惠券、根据一天中时段和一星期中的某一天(电话公司或航空公司)所设计的价格结构和以不同的形式包装产品。针对消费者数量众多但每次的交易金额较小的商品，用这种方法比较合适，此时其他方式的市场细分或大规模个性化的做法是不经济的。
一家电信公司想要进行市场细分，并由此对电信经理们进行了调查想找出市场是如何自然划分的。通过根据价格、方便和质量进行细分，他们找到几个消费群体。同样，这些经理们的需要不能通过他们就职的公司来预见。当电信公司的推销员用他们自己的判断来把消费者划到相应的市场细分中时，其效果稍微好一些，但也区别不大。
为了让市场细分能够真正指导行动，该公司开发了一种评价模型——基于叫做区分功能分析(DFA：discriminantfunctionanalysis)的统计方法，让消费者回答几个主要问题，市场营销人员通过答案来把消费者划到各个细分中去。信用卡公司运用这种评价模型来评定消费者的风险等级。
电信公司对市场研究调查的结果中的一半进行分析，以尽可能准确地建立起答案和市场细分之间的精确关系，用另一半来检测模型的预测准确度。也就是，这些答案分别被放在细分中，以检验细分预测的准确性。
当把销售人员的直觉和模型的结果相比较的时候，最重要的发现是销售人员倾向于把客户放到价格主导的细分中去，因而忽略了价值。图示2是简单公司特征信息，销售人员独立判断和评价模型等几种细分方法的准确率的对比。
类似的方法帮助了一家美国公司向日本的企业用户销售办公设备。因为公司需要和一个在市场上根深蒂固的竞争对手展开竞争，该公司在日本的市场份额要大大低于其在国内的市场份额。市场调查显示日本市场分为三个部分，分别倾向于竞争对手的产品、方便和价格等优势。因为该公司户之间的区别不大，无法预见某个特定用户到底属于哪个市场细分。
该公司首先建立了一个评价模型来确认可能喜欢竞争对手产品的用户，另一个模型把其他用户放在重视方便或价格的市场细分中去。这些评价模型建立在公共信息基础(比如公司的收入和全职员工的人数)上，销售人员在同销售对象见面之前，通过电话取得主要问题的答案。(图示3)把那些不愿意购买竞争对手公司产品的公司划到重视方便或重视价格的细分中去，销售人员就知道对哪些用户推销全功能的产品，对哪些用户推销功能简单的产品。尽管公司没有增加销售人员，公司的销售额还是增长了40％。
公司的销售代表想要把“设备A”卖给公司X。公司X有200名员工，6个部门，没有设备A。通过打电话进行了一些询问，并制成一个评价模型。
从根本上说，双目标细分模型(DOS)是通过对以价值为标准的市场细分和以人口结构为标准的市场细分进行优化综合，牺牲一点准确度来大幅度提高确认顾客的能力。
举一个例子。一个著名的技术公司认识到许多在欧洲开展业务的公司面对欧洲纷乱的市场，为了减少成本和集中力量从事核心业务，热衷于将信息技术部分的业务外包给别的公司处理，于是这家技术公司就想向这些公司提供网络系统管理服务。在开始之前，这家公司邀请资深技术经理们来找出促使这些公司外包信息技术项目的因素。根据经理们的回答，他们把市场分为了6个细分以达到准确度和覆盖范围之间的最佳平衡。
分析很快就显示了客户大小和客户是否购买之间没有多少联系。更麻烦的是，在6个细分中有4个的外包率在40％—50％之间，外包率过低的市场细分太多了。对细分进行进一步研究，发现了四个有希望的客户群(他们分别追求性能、重视管理整个网络的能力、重视操作、追求技术)，但公司仍不知道该对哪一个或哪两个群体进行重点开发。
现在，细分计划原来的要求是把该技术公司将所有的顾客放到其最适合的细分中。但无论采取什么分类方法，细分中都有明确属于这个细分的顾客，也不可避免地有一些周边的顾客被比较牵强地划到该细分中了。在双目标细分模型的过程中，一台计算机通过某种算法，经过试验性地重新对顾客进行分类，把一个细分周边的顾客划到另一个细分中去，对细分系统进行微调。然后，由计算机分析细分中的顾客和外包的可能性之间的关系。
当然把顾客从一个细分划到另一个看起来并不合适的细分是有代价的：细分的划分变得模糊了。但这一做法的好处是，在细分成员和外包的可能性之间建立了更紧密的联系。最后，34％的提供答案的公司被重新划分。在DOS后的数字明显地指出，公司应该把性能追求者和技术追求者作为开展业务的目标——一个可行的方法(图示5)。由此，销售人民认识到只有这两个市场细分中的顾客才应该大力争取。经过训练后，销售人员向所有新的客户询问几个问题，并根据回答把他们划到合适的细分中。
当公司特征本身不能为预见客户的行为提供什么帮助的时候，DOS让人受益匪浅。我们运用DOS方法来进行另外三个案例研究(图示6)。第一个通过对消费者关于健康生活的因素的看法的分析，估计出食物补充剂的市场潜力。第二个通过对化学家关于氯化溶剂的未来需求的调查，了解到该产品的市场前景。第三个是要确定什么促使经理们扩大他们公司的保险范围，把长期残障保险也包括在内。
像在网络服务公司的案例中一样，在建立DOS关系前，潜在的溶剂用户的特征和态度之间的联系很不明显：在DOS后，其百分比提高了一倍。在食物补充剂和长期残障保险的案例中，由于在建立DOS之前，其联系就比较明确，所以经过DOS后，提高并不显著——分别是34％和3％。最重要的是，在所有案例中，联系准确性的提高只在与公司和细分相符合方面造成了5％的误差。
把问题弄明白只是整个事情的一大部分，不是全部。许多市场细分方案先被实施，然后被忽视，因为重要的决策者并没有参与市场细分工作，也不知道这些方案是如何实施的。公司的开展市场细分活动，应该有重要的人员参与。认真地讨论市场细分会给公司带来什么样的影响至关重要。要想让这些人员参与研究，且使他们与研究利益相关的途径之一，就是让他们思考某个特定市场的细分会是什么样的，可以采取什么行动来吸引每个细分中的顾客。
随着Web2.0概念的提出，更多的在Web2.0概念下的产品和服务诞生了，例如：博客、RSS、SNS、网摘、个人门户等等。这些产品和服务有一个核心的特点，那就是追求用户的使用感受提高，争取用户的注意力。但是在这个阶段这些业务的商业模式还不是非常明晰，更多的Web2.0提出的盈利模式还带有浓重的门户时代气息。这其中主要原因是还没有形成更大的规模，产品过于年轻。不过中国的互联网从来不乏想象力和创造力，相信盈利模式问题并不会对Web2.0的发展造成很大的影响。
从去年年底开始，以博客、RSS、SNS为代表的Web2.0新兴服务成为互联网的新热潮。Web2.0最大特点就是去中心化和个性化。在今年4月8日的首届Web2.0年会上，众多新兴细分目标用户群的Web2.0网站浮出水面。底片网以其独特的定位被评选为Web2.0年会创新网站。
随着Web2.0向纵深发展，细分市场并提供最专业化的服务已经是大势所趋，因为任何一个互联网企业都没有满足网民庞杂需求的能力，相反只有定位准确的专业化服务才能更好满足网民的不同胃口。
底片网负责人许龙认为：“随着互联网的垂直与纵深发展，专业越强的网站就越发凸现其价值，因此细分市场变得越来越迫切。底片网定位于学生群体，通过互联网可搭建一个比较好的平台，会使学生之间的沟通交流更加节省成本。通过基于Web2.0搭建的平台，可以很好地拓展学生的交际圈。在平台搭建好之后，赢利的点主要是来自于一些学校比较稀缺的内容，如专家的讲座信息，用户可以通过订阅来获取这些信息等。”
“但如果Web2.0的真实性做不出来，相关服务就难以整合进来。”263在线CEO黄明生认为：“Web1.0时期，网络上都是虚拟社区、虚拟个体，这可能对逃避现实的人产生了很大的力，但Web2.0的基本原则是真实，这在SNS（社会网络软件）中体现得更加明显。”同时，每个用户以自身辐射出一个私有的可信赖的交际网络，利益和荣辱都与每个用户相关。因此，在细分市场的同时，对信息的准确与真实提出了更高的要求。但Web2.0新世界究竟是什么样子，现在来说依旧为时尚早。(杜昊)
市场细分的目的是为了正确地选择企业的目标市场。在具体细分的过程中，细分变量的选择十分重要，变量选择失误往往会导致整个市场细分的失败。
在市场细分时，有的企业由于盲目自信、过于乐观而对市场不加细分，或者为了图方便、省事而选择单一的细分变量。
1、没有界定细分市场范围。在日常生活中，我们常常会听到这样的高论：“全国各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的户。”咋听起来很有大企业家的气魄，但这恰恰是企业进行市场选择时常犯的错误:将全部市场看成是自己的市场，不进行市场细分。因为消费者需求客观上存在着差异性，不进行市场细分将使我们很难确定明确的营销对象，企业也将面临浪费资源、丧失顾客的风险。
2、仅以产品作为市场细分的基础。以产品为基础进行市场细分是企业根据产品的不同种类来寻找自认为适合的目标市场，这是明显的以生产为导向的做法。举个简单的例子，以产品为基础进行市场细分会认为所有奶粉的目标市场都是相同的。事实上，由于消费者年龄的差异，他们在购买奶粉时往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根据年龄作为主变量来细分市场，如婴儿奶粉、奶粉和老年人奶粉。通过这样的细分，每个市场需求的差异就表现得非常明显。
3、仅以地理因素为标准。处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往有不同的需求偏好。如在美国，东部人对咖啡的味道要求清淡，西部人则喜欢浓郁一些的。因此，地理因素一直是一种传统的市场细分标准。实际上，在早期，由于产量有限及交通运输条件的制约，许多企业只需要也只能以其所在地区的消费者作为目标顾客。现在，交通运输网络四通八达，产品同质现象日趋明显，因此仅以地理因素来进行市场细分是远远不够的。
4、仅以人口统计因素为标准。人口统计变量比较稳定，主要包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等多个方面。在实际生活中，取得这些资料比较容易，所以常常它成为企业进行市场细分的重要标准。但是，消费者的和需求并不单纯取决于人口统计因素，而是往往要受到其他因素特别是心理因素的影响。因此，单以人口统计因素细分市场并不十分可靠。
和第一种情况刚好相反，有的企业为了更准确地找到自己的目标市场，在市场细分时，一味强调要采用多种细分变量，殊不知，“物极必反”也会给企业带来很多风险。
1、错失一些有利的市场机会。在市场细分的过程中，市场如果分割得过细，一方面会造成市场支离破碎，会给企业将来的市场管理带来很多意想不到的困难；另一方面，由于细分后的子市场过多，也会给企业目标市场的选择带来很大的困难，一旦选择失误，企业很容易错失一些很好的营销机会。
2、会造成营销资源的浪费。对于一个同时针对几个相关细分市场的企业，往往会因为市场的过分细分而影响了其资源共享，从而导致营销资源的浪费。曾经出现过一家企业的三支销售队伍在同一天上午拜访了同一个客户的事例。因此企业如果把几个细分市场分别作为服务对象，还必须密切注意细分市场在成本、经营和技术上的联系。
3、会导致营销成本的增加。在市场细分时，如果细分过细，随着财务、定价、促销、人力资源等方面决策的差异化会引起多项额外的成本。
（1）会引起生产成本的增加。企业为了满足不同细分市场消费者的需求，而对原有产品进行外观、功能上的一些修改，通常需要额外的研究开发费用，这必然会导致一定的产品修改成本。进行过分市场细分之后，企业必将针对不同的细分市场推出不同类型的产品，于是生产成本比原先就会有所提高。
（2）会引起存货成本的增加。差异产品的存货管理成本一般要比单一产品的存货成本高一些，因为企业必须为之做更多的记录和审核工作。而且为了避免缺货的风险，多种产品的安全库存量之和也将大于单一产品所需的安全库存量。因此过分的市场细分，必然也会使产品的存货成本有所提升。（3）会引起分销成本和促销成本的上升。由于销售渠道的多样化，企业将面对着越来越多的分销商，这必然会导致渠道费用的提升；实施过分细分策略后，企业针对不同的细分市场通常会采用不同的促销策略，这会降低个别媒体的使用频率，同时失去媒体费用的数量折扣优惠。此外，对原有产品进行修改或推出新产品等行为也必将引起促销费用的相对提高。
（4）会引起其他成本的增加。针对不同的细分市场增设管理人员和销售人员，这样也会额外地增加人工成本。企业在制定不同的营销计划时，也需要额外的市场调研、预测、销售分析、促销、计划工作和销售渠道管理。此外，还必须依据各细分市场的具体情况制定出相应的财务、定价决策等等，这些决策的多样化和复杂性也会增加行政管理费用。
由于采用多种变量细分市场会给企业带来较多的风险，所以企业在采用多种变量细分市场时应考虑配合运用市场泛化策略。
市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场细分得越细越能适应客户的需求。但是，自20世纪70年代以来，营销管理者看到过分细分市场必然导致企业总经营成本上升，因而导致总收益下降。因此，在市场细分理论之后，又出现了一种“市场泛化”的理论。
1、“市场泛化”的理论。市场泛化是指企业将客户在消费上具有某种相关性的不同需求综合起来，或者说将不同的市场综合起来，形成一个统一的新市场，并通过推出具有多种功能的产品，来满足这个新市场的需要。在当今市场上，市场泛化的例子随处可见。例如，组合音响是CD、VCD、卡拉OK等功能的综合，它针对的是那些有多种娱乐需求的细分市场。
2、“市场泛化”与市场细分的关系。“市场泛化”的理论不是对市场细分理论的简单否定，而是对过度细分的反思和矫正，它的理论基础仍然是市场细分。市场细分是对客户的细分，是在一个大市场上辨别具有不同需求的消费群体，并加以分类的过程；而市场泛化则是将客户不同的需求综合起来，
形成一个特定消费群体。由此可见，市场泛化也需要一个辨别具有不同需求的消费群体、并加以分类的过程，只是它进一步看到了不同客户在消费上具有某种相关性并加以综合而已。因此，没有市场细分就没有市场泛化，不懂市场细分就无法进行市场泛化。
市场细分是从“分”的角度认识、分析和开发市场，而市场泛化则是从“合”的角度去认识、分析和开发市场。企业的经营者不仅要认识到市场是可分的，而且要认识到市场是可合的。同市场细分一样，市场泛化也是一种发掘机会、开发市场、应对竞争、规避风险的有效手段。
3、“市场泛化”与市场细分的结合运用。在结束初步市场细分时，所细分出的市场中并不是所有的部分都对企业具有同等的吸引力。虽然那些缺乏吸引力的子市场只在整个市场上占有很小的一部分市场容量，但是，这类市场却往往在一个企业的营销策略中处于非常微妙的位置。如果一个企业轻易将这些市场抛掉，不仅会使其所面对的市场变得支离破碎，而且还会破坏整个企业市场营销策略的连续性。对于这种情况，市场泛化为我们提供了一个很好的解决方案。虽然某个市场的市场容量小、吸引力不足，但是如果我们找出这些市场的相似性，将其进行合并，那么就会出现一个容量可观的市场了。无论我们采取局部泛化——只合并众多细分市场中的某几个，还是采取完全泛化——合并所有的细分市场为一个统一的大市场，关键就是要找出细分市场间的需求相似性。
此外，还需要注意泛化后所形成的新市场不能与其他保留的市场重复，否则还需要进一步优化、完善各细分市场。
正因如此，在任何一个理论占据主流时，在这个理论指导实践产生诸多积极的、有益的市场结果和成绩的时候，几乎所有均乐于接受和大力推广这样的操作模式。因为马列主义也告诉我们：实践是检验真理的唯一标准。实践中无数的案例成就了市场细分的真理性，至少在目前的国内外营销领域，市场细分作为科特勒大师下的营销组合方式，是毋庸置疑的真理！
但是也难免有它消极的一面。市场是动态的集合，形成了市场细分这样一个思考逻辑的时候，思考变化就会变得相对静态，也就是前文笔者讲的“制式”，无论什么言必细分、行事细分，所以在整体的市场操作上，细分这个词语形成相当大的惯性，让我也不得不在对这个市场细分再细分一次，虽然仍然显得是那么的“制式与惯性”，不管怎么样，细分再看机会？但是很少会去想，这样的细分是框在哪个思维逻辑下的。
从细分的理论来看，比较着重在针对调研资料和相关资讯的解剖与分析，然后再进行归类与分解，从而形成一个个细分的基础和细化的类别。这里不得不承认这个方法是相当具有指导性和逻辑因循的，这样的切割、细分的依据教科书中也写得比较明白：区域、年龄、性别、收入、消费习惯等等都是可细分出来的基础依据。不错，都是正确的，因为太多的成功者或者说曾经的辉煌者均是这样运作而获得成功的，例子枚不胜举：脑白金——送礼首选、太太口服液——专为太太准备、蒙牛早餐奶——专为早餐牛奶、吉利汽车——老百姓买得起的汽车、索爱音乐手机——可以听音乐的walkman手机、IPOD——超大容量、高档次的MP3等等，无一不是通过市场调研、分析、切割及市场细分后较为成功的市场运作案例，然而，就我个人的认知，这样的市场细分我永远只相信第一个开始进行细分的人才会获得成功，后续的细分仅仅就是逻辑上的惯性了。
所以，如其说第一个做出市场细分或者说市场区隔的人倒不如说是划定出一个新的市场描述和轮廓，划出了市场的虚拟边界。后续的人再按照他划定的边界和轮廓指导着跟进这样的边界市场。这样就产生了一个讨论，市场细分到底是指导性还是成就性？后来跟进细分者的成功很有可能主要贡献度就不在市场细分这个单元了，转而变成市场世纪操作中的资金、人员、促销等方式的胜利。
在如今商品供过于求的年代里，除了垄断型的行业外，激烈的市场竞争日益强烈，鞋行业的竞争已不再是简单的款式、价位上的竞争了，而是走向了一种非常规的恶性竞争中来。然而，在众多大型企业一掷千金大手笔的投入做市场，且有一个庞大专业的营销队伍的攻势下，中小型鞋企如何与之相抗衡，如何保护自己市场中的一亩三分地？不能让强者愈强的市场状态继续延续下去，这是我们必须要面对的，要寻找的出路。近日来，有不少业内朋友问我，中小企业老板给的资源不够，包括产品线、市场支持、营销开发不足的情况下，如何找到行之有效的办法开拓市场？想走品牌化路线，又缺少品牌运作硬件和软件的资源情况下，如何运作市场？笔者认为营销的发力在不同时期针对产品线的发力点上是不同的，有时候在前端，有时候在中间，有时候在后端。很多中小企业跟风似的做“烧钱”运动，到头来只是一场游戏一场梦而已。这种时期的营销发力点应在后端产品上，产品是基础，也是根本，只有把产品的基础做好了，其他的辅助力量才有可能发之有力。如何把产品基础做好呢？在中小型鞋企硬件条件相对薄弱的情况下，细分市场是一个很好的市场攻略。细分市场，这个词语在近两年在研究鞋业营销的课题上出现的是比较多的，很多企业根据此攻略获得了丰厚的利润，部分企业应用此战略使失去的市场份额失而复得，还有部分企业设法效仿之，但却苦于找不到切实可行的办法，只好“人云亦云”的跟着云里雾里乱转一通。到头来迷失了方向，痛失了良机。在如今众多鞋企还是把客户定位在18岁到60岁的客户群体、产品线非常长、产品同质化、产品风格不定化的市场环境中，激烈竞争在所难免。细分市场后，一旦进行细分到某一市场领域时，蓦然发现那里有一片更广更肥沃的地，这里并没有激烈的竞争，甚至是没有竞争。
什么是细分市场呢？就是采用《孙子兵法》中避实就虚的原则，集中企业的内部资源和针对市场的环境采用的一种集中战略，集中在某一领地或某一点上占据绝对优势。案例如下：Y品牌原是温州某鞋都的手工作坊企业，当鞋业营销之风席卷中华神州大地时，拥有百十号人的Y品牌还是沉静在默默地努力之中，众多品牌采取各种营销手段形成“群雄逐鹿”之时，Y品牌采用了一个强之有效的市场细分攻略，推出的健康功能鞋，把自己的产品注入了一个新的生命力，使鞋这一通俗化的大众产品带来了更大的附加功能。从而在消费群体中锁定了一部分注重健康、环保的和附加功能的部分消费群体，一炮打响市场，成为近两年来鞋业市场中一匹新奔的黑马。然而，如何进行市场细分呢？这就是本文要阐述的重点，找准“细分变量”，什么是细分变量的？就是在进行市场细分中的这个基数点，如以上案例中所提到的“健康功能鞋”这一特点，就是一个很好的细分变量，如何确定这个细分变量就是我们要找的这个点呢？考察四个方面：一、细分市场过的这部分客户有没有共同的需求？二、有没有共同的行为模式？三、这部分的客户量够不够？四、这部分客户好不好接近（便于渠道建设）？笔者认为针对目前的中小鞋企可以从以下几个方面来确定细分变量：一、按消费年龄进行细分，把自己的产品线岁以上，这样区分出不同的年龄段，自己的产品主攻哪部分的目标消费群体。二、按消费层次进行细分，把自己的产品确定在某一消费档次，甚至把零售价格与品牌绑定在一起，消费者一看到该品牌就知道与自己的消费层次是否相符。如某服装品牌的商标为“××66裤业”、全国统一零售价66元。该品牌在某省一上市全年的销售就超过40万条，可谓是一举成名，销售火爆，成为大众消费者喜爱的品牌。三、按产品风格进行细分，确定自己产品的主流风格，如浙江T品牌，可谓是鞋业中的后起之秀，该品牌推出市场时定位的“时尚休闲”风格很快得到了市场的认可，其精准的产品风格定位很快迅速占领市场，赢得了丰厚的利润回报。四、按产品的附加功能进行细分，如某品牌推出的增高鞋，上述案例中Y品牌推出的健康功能鞋，还有部分品牌推出的呼吸鞋等等。都是把自己产品的附加功能与普通产品进行细分。从而确定自己的产品在某一领域占据绝对优势。五、独特的差异化的细分，根据自己对市场信息把握的灵敏度和生产工艺进行差异化细分。如某国际著名女装品牌，只做两个号码的服装，限定了只能适应其产品身材的女性才能穿着，从而形成独特的差异化，锁定了部分消费群体。又如某女装品牌在设计生产时每个款式只做一件，从而确定女性消费群体穿着本品牌的服装是独一无二的，赢得了女性消费心理，受到了青睐。
确定好市场细分的变量，就要给自己的产品一个合适的定位，重新定位包装之后导向市场，从而形成差异化的竞争点。只有进行细分后的市场才能认清自己的竞争对手是谁，针对对手做出合适的战略，才是准确的、有意义的。
什么叫需求产生了差异，就是说相对于某一类产品来说，大家基本上都有了。比如，家里买空调了，因为太热，需要凉快下来。所以，刚开始要求能制冷，但制冷满足之后，又会考虑别的更多的需求，也会有不同的需求选择方式，有些人可能希望购买一个省电节能的，有些人希望购买一个造型新颖的，总之，市场需求产生了差异性。这就是细分产生了。差异就是这个产品不仅能制冷，还要有其他的特点，有抽湿功能，或者还有净化空气功能，还有加湿功能等。
成熟市场的细分条件是由消费者的需求条件而产生的，如果相对成熟的需求条件具备了，市场的细分条件也就具备了。另外就是市场综合条件，怎么讲呢？就是说，很多相关产品利益的产品都很成熟了，你可以把这些成熟的产品组合到自己的产品中来，形成一个消费者的细分利益。也就是说，你把其他的产品利益放进来对自己的产品做细分是有帮助的。比如，手机，手机市场已经成熟了，我们给它加进一个照相功能，这个是消费者认同的。如果这时候你加进一个还在教育阶段的产品，那个产品的市场还不成熟，你的概念细分条件就不容易形成，所以你必须要带一个成熟的产品。另外，在成熟市场里，一个产品刚有点儿成熟，还没有成熟到一定程度，你有一个更成熟的产品带它的话，你就容易被那个产品带走，就会让人产生疑问：你到底卖的是哪个产品。所以成熟市场细分的时候，要考虑到给消费者的产品概念里边夹杂着其他的产品利益，这个利益消费者是否接受、接受到什么程度，这要看市场的环境和条件。
另外就是人的条件。做成熟市场细分的时候要看人群是不是允许我们细分。比如，中学生这个群体，他们的经济条件不具备、世界观没形成、性格没形成。这时候过早地去细分，这个市场就无法分出来。所以，相对于中学生这个人群来说不具备细分条件。最具备条件的是已经成年的人，他们的世界观已经形成了，有一定的经济基础。在这些基础之上，他们中有喜欢很酷、很自由的生活方式的人，有喜欢热闹的，有喜欢平静的，有喜欢商务的，有喜欢越野的，每个人的性格和经济能力及条件都已具备或形成了，他们会按照自己的生活方式去做。当然，在我国现阶段发展不平衡的时候，一些大城市富裕家庭的年轻人的经济能力是足够的，但他们的性格特点没有形成。于是，他们就会模仿大人的消费习惯和方式。这是极个别的现象，并不代表整个群体消费方式的改变。如果个别企业在保证主流产品站稳市场的基础上，生产一部分对应经济能力区隔下的细分产品，也是可行的，只是要注意这部分人群具备的细分条件。
人到了一定年龄就不具备细分条件了。因为人老了或到了一定年龄的时候对什么事情都无所谓了，不会去追求性格上的与众不同，只渴望得到一种自然和安稳。其实，人在少儿和老年这两个时间段是比较接近的。人生就是一个枣核，刚生出来的时候和死的时候都是零，中间是最大的，有的可以大到无限，无限；有的人可能没有那么大。在人群当中，要说细分条件应该是中间段的人群最具备条件。因为这个时间点的群体比较大，购买力比较强。所以，成熟市场的细分条件也是人群成熟时期的条件。