体育赛事的目标市场目标市场选择的准确与否直接影响体育赛事的市场定位，选择正确的目标市场有利于赛事活动最大限度地实现目标市场营销策略，满足市场需求。因此，赛事的组织者应在市场细分的基础上，结合自身的特点与资源条件确定目标市场，明确具体服务对象，并实施相应的目标市场策略。
消费者的需求总是千差万别的，没有一个体育赛事能满足市场上（或行业中）所有的消费者需求，而只能满足其中一部分需求。在产业分工越来越细、市场竞争也越来越激烈的环境下BOB半岛官网，也没有任何一家企业或组织可以面对某一地区或某一行业的整体市场开展营销活动，而是必须实行明确的市场差异化战略。因此，市场细分过程对于体育赛事来说，是一个十分关键和重要的前提与基础工作。市场细分是指营销组织在市场调研与分析研究的基础上，依据一系列指标将整体市场分为若干个在特质上具有相对一致性的分市场并选择一个或几个作为自己营销对象的过程。
这一过程为体育赛事举办组织的产品或服务的专业化与定制化提供了条件，以帮助定位市场并实行非常有针对性的营销活动。在市场营销实践领域，有一个经验数据：某一企业或组积80%的产品或服务通常是被20%的市场消费的，因此称为“八二定律”。其中，这20%的市汤也习惯上称之为“忠诚”市场。
这类变量包括年龄、性别、教育、职业、收入水平、家庭结构、民族构成等。表7.2基于典型职业，对发达国家节事活动参与者进行了社会经济等级划分，对体育节事的市场细分有一定的参考价值。①
这类变量中最为重要的是赛事的参与动机。另外，消费者的个性心理特征与性格等也是经常用到的心理细分指标。
体育亚文化会对体育赛事的消费选择偏好产生重要影响。体育亚文化是这类细分指标中最为重要的一种②。体育亚文化是指体育社会文化环境内由特定的社会群体所创造、信奉和推行的特有体育消费价值观或对某些体育品牌、体育赛事活动和体育活动的共同身份认同感体育亚文化的形成是一个演进过程，是个体将特定的体育活动与其个人的态度、信仰和价值观相互渗透的一种社会化的过程。在体育亚文化中，个体在群体中对自我的描述，或者通过对群体的参照来描述别人③。
这一过程即确定体育赛事产品或服务的范围，基本原则是根据产品或服务的内容来确定基本的服务对象（市场）,即市场定位。在此基础上，还有可能包括根据潜在市场的消费水平确定是高端市场还是大众市场，以及客源市场的所处空间范围（是以国内为主还是以国际为主等）。为选定活动市场营销产品的市场范围，组织者必须明确活动本身的优势和劣势，根据自身的资源条件在产品线的宽度、顾客类型、地理范围等方面作出决策。
在选定市场范围的前提下，赛事组织者严格按照市场细分的标准，估算潜在顾客的需求或利益诉求。活动组织者还需要在分析潜在顾客需求的基础上，对不用类型、具有鲜明特征的潜在顾客进行调研，以了解他们较为迫切的需求，加以归类并选出几个作为市场细分的标准。
针对祖略划分的市场，其共同需求固然重要，但是不能作为设计市场细分的基础，因而可以排除这些共同需求，选择具有鲜明特征的需求作为市场细分的标准。
根据潜在顾客基本需求上的差异，可将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一个子市场一定的名称。
进一步分析各细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分
所谓市场定位（Market Positioning),是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其生动形象地传递给顾客以赢得顾客的认同。对于体育赛事这样的特殊产品，市场定位就是使潜在参与者能正确认识并理解本活动有别于其他活动的特征并在心目中形成独一无二的位置。因此，体育赛事目标市场定位的本质就是挖掘自身竞争优势、选择竞争优势并展示竞争优势，以达到将自己与竞争对手区别开来的目标。
体育赛事组织举办方在进行目标市场的定位时，通常需要回答五个方面的基本问题：D市场的规模，也即目标市场的数量是否可以满足利润目标
②目标市场的空间特征，包括市场所在的地点位置（或空间距离）和所分布的空间范围及其分布特征。这一特点会直接关系是否有利于或适合产品和服务的流通，也会影响产品或服务的流通以及市场（客户）的管理。
③市场的需求与利益诉求。这是最为根本的问题，也即赛事所提供的产品与服务是否是符合目标市场的需要和需求，包括给消费者（市场）带来的有形和无形利益。
④目标市场与赛事形象的契合问题。赛事组织者要在目标市场消费者的心目中为活动创造一定的特色与个性特征，赋予活动一定的鲜明形象，以便消费者和社会公众识别。总之，目标市场要与活动的形象定位相一致，否则将不能对目标市场构成吸引力。
⑤目标市场需符合组织者的目标。赛事组织者选择目标市场必须具备开发该市场所需的人力、财力、物力等资源条件，同时还必须符合活动的最终发展目标。只有选择那些有条件进入、能够充分发挥自身资源优势的市场作为目标市场，活动才能增强竞争力，从而获得最佳效益。
体育赛事组织举办方要对选定目标市场的研究与评估，首先必须了解市场的消费决策过程。一般来说，这一过程会遵循以下五个步骤。
求。这些需求应是各类具体动机产生的原动力。人类有两种最为基本的需要：补偿圆缺和自我实现。人类所有的动机及行为无非都是为了满足其中之一或同时满足这两个最为基本的需要①。
这个过程是指社会互动（Social Interaction)。一些个体参与体育赛事的动机在于，想通过与其他赛事参与者的外部互动来达到提升社会关系的目的
体育赛事能给观众提供机会以享受体育运动带来的美感、技能以及心理上的快感。在体育赛事市场中，有相当一部分人是为了观看和欣赏赛事活动参与者的展演，旨在获得一种美学的身体方面的愉悦。
体育竞技运动结果的不确定性和现场人员相关活动创造出来的“壮观景象（spectacle)”能给观众带来一种强烈的刺激与兴奋。获得这种心理感受与体验是体育赛事参与者最为主要的一种动机。
体育竞赛活动是对参与者的一种挑战。同时，对某一项运动技能的掌握也可以让人产生成就感，提升个体与集体的自尊心和自我价值实现感。
上述这五类体育赛事的参与动机可以简称为SPEED,从另一侧面体现了体育赛事消费者的期望（Expectations)。依据消费者行为学理论，体育赛事消费者的期望是营销沟通（marketing communica)与消费者个人的先前赛事（同一或类似）相关体验、口碑效应（word-of-mout recommendations)以及赛事本身的品牌或形象（brand or image)综合作用的结果。从“需要”到“动机”再到“期望”是一个连续的心理过程。体育赛事的市场营销人员必须清楚了解潜在消费者的这个过程，以便影响他们的决策并最终提供让他们满意的产品或服务。
动机在一定程度上反映了消费者的利益诉求（或期望）。体育赛事消费者的利益诉求由外到内可分为三个层次。首先是基本利益（Essential Services)。从供给角度看，这是指任何节事活动组织举办者必须提供的最为基本的产品或服务。这些产品或服务的缺失或不足会导致消费者的不适（uncomfortable)或不满意；其次是一般（或类属）利益（Generic Benefits)。这是指体育赛事的不同类型或风格（style)给消费者带来的利益；最后是目标利益（Targeted Benefits),指体育赛事组织举办者给目标市场所提供的独特的体验机会。这种机会可以通过使赛事及相关
活动的与众不同和提供高出同类或竞争对手质量的产品或服务来实现。前者可通过节事活动的主题设计来完成①（图7.1)。
消费者的信息来源可分为四种：一是人际来源，指通过家庭成员、朋友、邻居或同事等所获得的信息；二是商业来源，指消费者从旅行社、旅游交易会等处获得的信息；三是公共来源，即从大众传播媒体获得的信息；四是个人经验来源，即从自己以前参加过同一或类似的体育赛事活动获得的经验。在这四种渠道中，消费者最多的信息来源是商业来源，也就是节事营销人员可以控制的来源。另一方面，最有效的信息来源是个人来源。
在市场经济背景下，消费者的需要或利益可以通过不同的产品或服务得到满足。在这样一个“信息爆炸”的时代，消费者可以很轻易地接受到这些具有竞争性和可替代性(alternatives)的产品或服务的信息。因此，消费者必须对这些信息进行“甄别”与分析评估，然后再作出取舍。这是一个基于消费者的体验、社会文化背景、期望利益以及个性心理特征等的自我谈判或协商过程。对于体育赛事消费者来说，不仅要在不同赛事之间进行选择，还需在体育赛事与其他休闲娱乐活动之间进行协商，以选取最能满足自己利益的活动来参与。
消费行为学认为，消费者进行决策时总是会面对各种阻碍因素的制约作用。体育赛事的参与者同样也会受到这些因素的影响。这些作用因素有来自于消费者个人方面（需求）的因素(如收入、受教育程度、时间、社会关系等）,也包括体育赛事本身（供给）的因素（举办地点、赛事举办地的可进入性等）,还包括文化（如文化信仰和价值生活方式等）、社会（社会阶层、家庭与生活与社会交往圈子）等环境因素。
这一步骤可以看成是前述四个步骤的结果（Outcomes)或产出（Outputs)。从构成内容上看，产出包括心理和行为两个部分。心理方面的结果即态度。心理学研究表明，个体的态度也是由认知、情感和行动这三个层次的评估性反应（evaluative responses)所构成。具体到体育赛事的消费，认知维度的态度是指个体基于知识性的信念（knowledge-based beliefs)对某一体育赛事是否能够满足需求和提供期望的利益而值得参与进行评判。情感维度的态度则是指个体对
体育赛事及其相关活动等客体在感情（feelings)、情绪（emotions)和心境（moods)等方面的反应与评价。行动维度的态度实际是一种行为意向（Behavioral intent),是个体决定参与或不参与某一体育赛事或其中的某些活动项目的一种“准备状态（readiness)”。态度的这三个维度具有线性结构（linear structure),由认知到情感再到行动，对最终行为结果的影响越来越大，越来越直接。
行为方面的结果也即可以观察到的个体针对于某一客体的行为反应，依据时间顺序包括购买（或不购买）行为、后购买阶段的活动以及后体验阶段的行为等。这些结果为市场营销策略组合的实施提供了直接的信息。
与产出过程与结果相对应的是“投入（Inputs)”。从内容上看，“投入”信息来自于消费者内在心理（Psychological)因素、个人（Personal)因素和外部环境（Environmental)因素。内在心理因素即指前述的需要、动机、感知、记忆期望及利益诉求等。个人因素则包括性别、体型、生命周期、种族、生活方式、个人先前的相关体验以及个性心理特征等。外部环境因素则包括赛事组织举办方针对市场的营销活动和赛事消费者自身以及所处的自然、经济与社会文化背景(或环境）因素