购物中心市场细分理念与方法精细化研究【06】按生活方式细分虽然很适合购物中心，但是由于它是根据心理指标来进行细分的，而心理指标是不好衡量的，因此，对于企业来讲，它是没有实际操作性。
而消费者的行为是比较容易观察到的，因此，根据消费者行为指标来进行细分，在企业中的应用还是比较多的。
任何一个消费行为都是一种价值传递，顾客之所以买单是因为他能够获取价值。但是消费同一个产品的人并不一定有着相同的需求，也不一定希望从消费中获取相同的利益。
如果能够识别出不同顾客的需求，我们就可以设计有针对性的营销方案来吸引拥有不同需求的顾客。那么根据需求的不同，我们可以把消费人群分为六种。
这类消费者会重复光顾同一个购物中心，其绝大多数消费行为都是在这里完成的，属于一个商场的死忠粉。
这类消费者光顾一家购物中心是为了显示自己的身份，他选择商场时，会要求商场形象跟他的身份必须要匹配。
还有一种情况是消费者为了把商品买对而光顾一家购物中心的，比如在郑州，顾客如果要购买奢侈品，他很可能会选择大卫城，因为在这里商品的真伪是有保证的。
他们的商品知识一般比较丰富，对各种购物渠道也比较了解，在购物中，喜欢讨价还价或者找内部人打折。
我们在每个城市都会看到一些商品和形象已经远远落后于时代的场子，依然能活着，依靠的就是这群顾客。
这类消费者没有太多的消费经验，也并不经常购物，只是在需要的时候，偶尔光顾一下商场。但是他们会有自己偏好的商场。
这类消费者跟上一类有点像，也是没有什么购物经验，区别是这类顾客没有固定喜欢的场子，需要的时候，可能会随便找一个场子来消费。
在商业中，一般购买者是比较容易识别的，哪些商品是男人购买的？哪些是女人购买的？哪些是家庭购买的？哪些是恋人购买的？
这些是比较容易判断的，需要关注的是趋势的变化，比如传统认为化妆品是女性购买的品类，但是现在越来越多的男性开始化妆了。
对于商场来讲，及时了解这种新趋势，就可以做出决策，是否要为这种趋势变化而做出调整以及什么时候调整。
一个消费行为从意向发起到最终使用，会出现五种角色，他们在购物过程中分别发挥着不同的作用。这五种角色可能会集于一身，也可能是分开的。
就是首先提出购买意向的人。他发现了未被满足的需求或者是生活中存在的问题，需要通过一次购物活动来达到满足并解决问题。
就是那些自身意见会影响购买者决策的人。在互联网之前，很大程度上是广告和媒体在扮演这个角色，而社交媒体发达的今天，亲友推荐、口碑推荐和意见领袖推荐，成为对购买决策至关重要的影响者。
就是对购买行为作出最后决定的人，即最后拍板的人，如果是个人就比较简单，而如果是家庭则需要判断谁是决策者，但一般来讲多数购物行为的决策者是女性。
就是实际使用产品的人。很多时候，购买者跟使用者并不是一个人，儿童产品是最典型的，购买者是父母，而使用者是孩子。
通过角色分析我们会清楚，影响者和决策者是最重要的两个角色，因为在消费者还没有达到商场之前，决策就已经做出了，所以我们的竞争是在商场之外的，而不是在商场之内。
使用者和使用行为是最直接的消费表现，因此也是最佳的市场细分方式，一般我们会关注以下几个指标：
场景是一个不太容易理解的概念，它来自影视制作行业，指的是具体的一场戏或者叫一个戏剧单元，它是一个复合概念，包含的元素非常多，具体来讲，它是指时间、地点、人物、背景、道具和事件的集合。
用场景来描述目标客群在购物中心里的消费状况是非常贴切的，因为购物行为本身就类似于戏剧场景，它是多种要素的集合，这反映到商场的角度就是所谓的人货场。
购物中心要做的就是围绕目标客群，把其所需要的这些生活场景植入商场。比如约会、亲子、聚会等等。
有了这些场景之后，消费者在有上述需求时，就会来到商场，同时还会把自己的圈子带进来，这样商场的流量就有了，剩下的就是各类厂商如何变现的问题了。
所以现在场景已经成为购物中心必须要考虑的重要因素之一，因为它决定了消费者是否会光顾你的商场。而顾客光顾是消费的前提，如果顾客来都不来，那商场的业绩就是一句空谈。
一说到信息沟通，大家马上会想到线上，但是这里所说的沟通场景绝不是线上，线上只是渠道而已，内容才是关键，而购物中心的内容一定是在线下的。比如之前的汇艺银河里的天幕，再比如最近高颜值的木色。如果线下没有提供有效的传播内容，线上也没法发力。
其实很多零售商已经开始这么做了，但是购物中心由于是个平台商，要实现全渠道还是有一定的障碍需要克服的。
这是消费者真正使用商品和服务的场景，它分为两种类型，一种是在购物中心的现场完成购买和消费。另一种是在购物中心购买，在别的场合消费。
前者就是我们所说的体验业态，后者主要是零售业态。当然，现在很多餐饮再做餐食一体化，就是有现场消费的餐饮部分，也有带走的外卖或者食品部分。比如霸蛮牛肉面，他离场的消费收入就已经超过了在实体现场的消费收入。
所以说现在实体零售的竞争空间已经是全方位无死角的了，这要求从业者要快速更新自己的知识结构，否则未来应对竞争就会很吃力。
零售业进入购物中心时代之后，流量竞争的游戏规则发生了变化，原先零售业靠得是品牌商来创造流量。而今后购物中心自身不借助外力就能创造流量。这就要求购物中心更加重视建筑、空间和景观的打造，越来越多的网红项目出现就证明了这种趋势。
以前是购物中心先要招到好的品牌，有一个比较强的品牌阵容，然后依靠这些品牌给商场带来流量，带动整个商场的业绩。这种模式在未来依然会存在，特别是走高端路线的商场，品牌依然很重要。
但是另外一种模式也在出现，就是先不追求品牌高度，先通过项目自身的亮点获取流量，再靠流量吸引品牌。也就是说，未来会有越来越多的购物中心自带流量，用时髦的词来说，这就是网红项目。
比如一个十万方购物中心大概会有300个租户，有了流量之后，怎么能让这300个租户都享受到高客流，就是个专业的活了。
它首先就体现在动线规划和空间设计上，这是大场景营造的一部分，是非常专业的一件事，必须由专业的人来做。
很可惜，相当多的开发商并不重视这件工作，为了节省费用，他们会用没有商业经验的设计师来做设计，前期也不找商业顾问公司来配合。
从而造成动线不合理，导致建筑存在硬伤，出现人流不畅和死角问题，这必然会影响到相关商家的经营，而商家经营不好，购物中心的收益就会降低。
场景化影响的另一个重要行为是品牌接触，即消费者进到品牌商的店铺内，接触到品牌商所提供的商品和服务，进而引发购买行为。
➤第一次是进到购物中心，这是整个购物中心的客流量。这一块是购物中心的职责所在，因为购物中心给商户提供的客户价值里就含有流量的承诺，因此人气是必须做到的。
➤第二次是进到品牌商的店铺内，大家开店是为了做生意，有进店率，才会有成交率。在购物中心的经营模式里，成交是由品牌商自己完成的，但是进店率则是购物中心和品牌商一起来完成的。
如果真的出现了冷区和死角，购物中心运营人员要有相应的措施，比如增加导视指引或者在人流集中的区域给冷区商户设个拓客点等等。
在过店率得到保障的情况下，如何促使顾客进店就是品牌商的任务了，除了品牌商自己的忠实顾客和一少部分目的型顾客外，大多数顾客是否进店完全是靠品牌商自己的场景打造。
我们不要忘了，购物中心是个大店，这个大店是由上百家小店组成的，所以对购物中心里的店铺有个形象的叫法，叫店中店。场景打造对购物中心很重要，对这些品牌商同样重要。
品牌商的场景打造是由门头造型、橱窗设计、店铺装修、商品陈列和店员服务共同构成的。其中装修又起了非常大的作用，因此，如何把控品牌商的店铺装修方案和装修效果，对购物中心也越来越重要了。
如果购物中心没有装修把控的能力，甚至可以专门雇一家空间设计公司来做这件事，为此而付出了顾问费，但这是绝对划算的。
购物中心和品牌商的场景打造都非常重要，这就是现在所说的颜值经济，很多人会认为顾客审美提高了，所以要把颜值做的高一点。事实上，颜值代表了传播，代表了流量。
现在有很多人还是纯粹从成本的角度来看待店铺装修，而没有把它上升到营销的高度。对购物中心而言就需要做好沟通与引导，鼓励店铺不要简单采用统一的装修模板，而要做个性化提升。
消费者经常会有这种经验，就是同样两个购物中心，其中一家品牌更好，但是会觉得这家店很乏味，没有太多逛的。而另一家店，其实品牌并不如前者，但是会觉得很有逛头，喜欢在这里更多的停留。
消费者的这种感觉就是来自于店铺装修，根据在市场中实际操作的经验，如果一个场子都是一线品牌，但是都采取普通装修，而另一个场子品牌级次不如前者，但是所有店铺都采取了个性化装修。那么很可能后者的业绩反而会高于前者。
如果你在自己的场子走一圈，都没有什么东西让你产生拍照发朋友圈的的话，那你的场子很可能就正在流失顾客。
所以说无论是购物中心，还是购物中心里面的店铺，都需要使自己的购物环境更加有趣、更加吸引人，这样才能使顾客逗留更长的时间，而顾客逗留的时间越长，接触的店铺就越多，接触的商品也就越多，购买也就会越多。
所以购物中心也是一种时间经济，它经营的是顾客的时间，而一个购物中心只有让自己拥有巨大的吸引力，才能让顾客心甘情愿的把自己的时间交给我们，我们再把这种时间卖给商家，从而使商家获益，进而也使自己获益。
这五类消费者其实是两种，使用过我们服务的顾客和没有使用过我们服务的顾客。针对这两种顾客，我们要采取不同的营销策略。
对购物中心来讲，前面两类都是没有到过我们商场的顾客。其中，未使用者是指需求不明者，即我们的非核心客层。潜在使用者指的是我们核心客层中没有到过商场的顾客。
对这两类顾客来说，我们的任务是拉新，就是如何开发新顾客。对此，我们首先要分析原因。顾客没有来过商场有两种原因：第一，不知道。第二，不适合BOB半岛官方网站。
针对不适合的顾客就稍微要做些思考，是商圈不适合还是商品不适合。商圈不适合就是选址和交通的问题，而选址是确定的，不能改变，能改变的是交通。
➤第一，有没有条件改善。比如项目周边正在修建地铁或者有增加公交线路的规划。如果有，就可以想办法让这种交通变化对我们更有利。
针对商品不适合，要做的就是调整品类以及品牌结构，虽然品牌调整就是购物中心运营的核心工作，但是在动手之前，同样需要评估是否要为没有来过的顾客而做出改变。
如果你的项目是区域型或者城市型，主要以流行时尚品为主，那顾客的购物频率至少应该按季来计，那么如果他半年都没有来了，你也可以认为他已经流失了。
对于流失的顾客来说，原因非常重要，就是他为什么会流失？特别是如果流失的顾客属于我们的核心客群时，就更要重视了，是一定要查明原因的。
不管新老，一旦进了购物中心的门，就等于是跟商场真实发生了关系。那么商场下一步面临的任务就是客户维护的问题，这个在购物中心叫客户管理。
最后需要补充一点，在对整个消费市场进行思考的时候，还要关注一类特别的需求，这类需求是一种潜在需求，可是一旦发生，就是刚需。这就是因重大生活事件所引发的需求，比如母婴、婚庆等。
但是需要注意的是，在考虑这类市场时，一定要从业态的角度来思考，就是把它们融入购物中心的功能之中。千万不能从业种的角度思考，做成一个母婴店或者是婚庆店了。